30.03.2015

Online Video befeuert Wachstum der globalen Werbeausgaben 2015 um 4,4 Prozent


Frank-Peter Lortz
Chairman ZenithOptimedia

Laut dem neuen Advertising Expenditure Forecast (AEF) von ZenithOptimedia werden die weltweiten Werbeausgaben 2015 um 4,4 Prozent steigen und somit 544 Milliarden Dollar betragen. Dieser Trend wird sich im Jahr 2016 noch verstärken, wenn die Sommer-Olympiade und die US-Präsidentenwahlen das globale Wachstum auf 5,3 Prozent verstärken. Für 2017 wird, mangels vergleichbarer Großereignisse, wieder ein etwas reduziertes Wachstum von 4,8 Prozent erwartet.

ZenithOptimedia hat den aktuellen Forecast allerdings etwas herabgesetzt; die Wachstumsprognosen für die Jahre 2015 und 2016 wurden um 0.5 beziehungsweise 0.3 Prozentpunkte reduziert. Hauptverantwortlich dafür sind die sich verschärfende Rezession in Russland, in der Ukraine und in Weißrussland, sowie ein Rückgang des Wachstums in China. Die Prognose liegt damit aber immer noch für jedes der beiden Jahre über der jährlichen Wachstumsrate der vergangenen beiden Dekaden (4,2 Prozent) und deutlich über dem Durchschnitt der vergangenen zehn Jahre (2,8 Prozent).

„Das globale Wachstum wird insbesondere angefeuert durch das Wachstum in Asien, vermehrt auch das der ,neuen Generation‘ mit Malaysia, Indonesien und Co aber auch den USA. In Deutschland wird es auch in den nächsten Jahren Wachstum geben, aber moderat zwischen 1,5 und 1,7 Prozent“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Das ist nicht viel und es wird unter den Kanälen wird es nur wenige Gewinner geben, die das Wachstum unter sich aufteilen werden. Dies sind weiterhin TV und die immer breiter werdenden Onlinemedien. Im globalen Ranking der größten Werbemärkte fällt Deutschland zurück.“

Online Video ist global der am schnellsten wachsende Werbekanal

Der am schnellsten wachsende Werbekanal ist Online Video, begründet in einer wahren Explosion an mobilem Videokonsum und der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen Endgeräten wie Smart TVs und Spielkonsolen. Smartphones verfügen heute über größere und bessere Displays und Übertragungstechnologie wie z.B. 4G, was die Geschwindigkeiten der Übertragung erhöht. Dadurch ist es für Konsumenten vermehrt möglich, Video Content mit hoher Übertragungsqualität unabhängig von Aufenthaltsort oder Zeit zu nutzen. Der Ooyala Global Video Index weist aus, dass mobile Geräte im 4. Quartal 2014 für 34 Prozent aller Online Video-Abspielungen verantwortlich waren. Einige andere Faktoren tragen aber ebenfalls zur Entwicklung von Online Video bei: In der Reichweitenmessung wird vermehrt in die Forschung investiert, um die Kontakte von Konsumenten mit Bewegtbild-Werbung über unterschiedliche Kanäle, von Desktop PCs über Tablets und TV-Geräte, nachzuvollziehen. Die wichtigsten Social Media-Plattformen entwickeln ihre jeweiligen Video-Produkte weiter und zunehmend wird Online Video auch über Programmatic Buying gehandelt, was für die Werbetreibenden bessere Kontrolle und höhere Wertigkeit bedeutet. ZenithOptimedia schätzt, dass Online Video 2014 global um 10 Prozent auf 10,9 Milliarden Dollar gewachsen ist und prognostiziert ein weiteres Wachstum von durchschnittlich 29 Prozent pro Jahr bis zu einem Niveau von 23,3 Milliarden Dollar im Jahr 2017.

„Als weltweite Wachstumstreiber bringen sich alle neuen, disruptiven Industrien, Ideen und Angebote in Stellung. Viele der klassischen Werbungtreibenden sehen sich einem zunehmenden Wettbewerbsdruck gegenüber, der zu Kosteneinsparungen auch bei Werbung und Kommunikation führen wird“, so Lortz. „In Deutschland werden diese Wachstumstreiber vor allem aus den Dotcom- und E-Commerce-Branchen kommen. Aber auch neue Dienstleistungen werden ihr Wachstum durch Werbung vorantreiben. Sharing-Plattformen und Internet of Things werden sowohl Werbeinvestor als auch teilweise Werbeträger werden. Hier wird die Entwicklung deutlich schneller voranschreiten als man dies heute noch glaubt.“

Verschlechterung in Osteuropa

Mehrere Umstände waren für eine Verschlechterung der Aussichten in Osteuropa verantwortlich. Der Konflikt in der Ukraine hat die dortige Wirtschaft stark geschädigt. Russland war andererseits von den Sanktionen der USA und der EU betroffen, sowie durch die eigenen, als Reaktion verhängten Sanktionen. Ein Rückgang des internationalen Investments und der massive Verfall des Ölpreises (Öl trägt 70 Prozent zum gesamten russischen Exportvolumen bei) verschärften die Situation. Die Abwertung der ukrainischen und russischen Währungen stellte eine weitere Belastung für die jeweiligen Volkswirtschaften dar. Die Probleme haben mittlerweile auch die weißrussische Wirtschaft erreicht, für die Russland der mit Abstand wichtigste Handelspartner ist. Ausländische Werbetreibende reagierten schnell auf die Situation und reduzierten ihre Aktivitäten in diesen Märkten, während lokale Unternehmen ihre Werbebudgets deutlich kürzen mussten, um die entstandenen Verluste abzufangen. ZenithOptimedia  weist für den ukrainischen Werbemarkt 2015 einen geschätzten Rückgang von 62,3 Prozent  aus, eine nochmalige Steigerung des massiven Rückgangs um 51,2 Prozent im vergangenen Jahr. Russland, 2014 mit 4,3 Prozent  erstmalig seit 2009 ohne zweistelliges Wachstum, wird 2015 einen Rückgang von 16,5 Prozent  verzeichnen. Ebenfalls schrumpfen wird der ukrainische Werbemarkt. ZenithOptimedia geht von einem Minus von 33,5 Prozent für 2015 aus. 2014 wurden noch mit guten 7,6 Prozent im Plus abgeschlossen. Gesamt genommen machen die drei genannten Märkte aber lediglich 2,1 Prozent  des globalen Werbemarktes aus, ihr plötzlicher Einbruch hat das Wachstum der globalen Werbeaufwendungen somit zwar leicht gebremst, aber nicht aus der Bahn geworfen.  

Chinas Wachstum auf niedrigerem Niveau

Obwohl immer noch doppelt so hoch wie im globalen Durchschnitt, konnte das Wachstum der chinesischen Wirtschaft das rasante Tempo der vergangenen Jahre 2014 nicht mehr ganz halten. Weitere Produktivitätssteigerungen sind aufgrund des sich zunehmend schließenden technologischen Rückstandes zu den entwickelten Märkten schwerer zu erzielen. Das durch Schulden befeuerte Wachstum verursacht eine große Rückzahlungslast und der Immobiliensektor leidet unter einer schwachen Nachfrage. Doch trotz dieser Schwierigkeiten sind die Zahlen imposant: Das chinesische BIP verzeichnete 2014 einen Anstieg auf 7.4 Prozent und das von der Regierung ausgegebene Ziel von plus 7.0 Prozent für 2015 scheint realistisch. Der chinesische Werbemarkt wächst, analog zur Gesamtwirtschaft, etwas langsamer, erscheint aber im internationalen Vergleich immer noch sehr stabil. ZenithOptimedia schätzt den Anstieg im Jahr 2015 auf 9,1 Prozent, etwas unter dem Durchschnitt von 10,5 Prozent der vergangenen 5 Jahre, aber immer noch doppelt so hoch wie die Aussichten für den Weltwerbemarkt. Für 2014 bis 2017 wird der chinesische Werbemarkt im Schnitt mit 8,5 Prozent pro Jahr ein stabiles Wachstum verzeichnen.

Die Erholung der Eurozone auf gutem Weg, trotz der Sorgen um Griechenland

Trotz der anhaltenden Unsicherheit in Bezug auf die Griechenland-Krise und der resultierenden Belastung für die Eurozone erholt sich die Werbewirtschaft im Euroraum. Nach Rückgängen von 5,2 Prozent im Jahr 2012 bzw. 2,5 Prozent im Jahr 2013 wurde 2014 ein leichtes Plus von 1,5 Prozent erzielt. ZenithOptimedia prognostiziert eine weitere, wenn auch nur zurückhaltende, Erholung von 1,6 Prozent für das laufende Jahr bis zu 1,9 Prozent im Jahr 2017.

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der ZenithOptimedia-Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.