25.11.2015

Ninah stellt Millennialstudie „The Pursuit of Happiness – Germany 2016“ vor


"The Pursuit of Happiness Germany 2016"

Kontrolle macht glücklich – erst recht wenn es ums eigene Leben geht. Millennials, also junge Erwachsene zwischen 18 und 34 Jahren, sind glücklicher, wenn sie ihr Leben und ihre Zukunft aktiv gestalten und beeinflussen  können. Dabei empfinden sie die Freiheit, die Grundsteine des künftigen Lebens selbst zu legen, oft als Fluch und Segen zugleich. Das führt zu Verunsicherung und einer stärkeren Sehnsucht nach finanzieller Absicherung als sie frühere Generationen verspürten.

Die Düsseldorfer Beratungsagentur Ninah aus dem ZenithOptimedia-Netzwerk hat für ihre Studie „The Pursuit of Happiness – Germany 2016“ 30 Millennials aus Berlin über sieben Tage hinweg in einer Online-Community qualitativ befragt. Im Anschluss daran nahmen 500 junge Erwachsene aus ganz Deutschland an einer quantitativen Online-Befragung teil.

„Die Ergebnisse unserer Studie zeichnen das auf den ersten Blick widersprüchliche Bild einer gleichermaßen egozentrischen, bodenständigen und ausgesprochen sozialen Bevölkerungsgruppe“, so René Lamsfuß, Managing Director Ninah. „Millennials in Deutschland wollen ihre Träume verwirklichen und gleichzeitig ihre Zukunftsängste durch finanzielle Sicherheit und ein stabiles Umfeld mit verlässlichen Freunden und enger Bindung an die Familie eindämmen. Das Kreisen um den eigenen Lebensentwurf schließt dabei rege Kontaktpflege nicht zuletzt mittels technischer Errungenschaften nicht aus.“

Tatsächlich haben für 53 Prozent der befragten Millennials die eigenen Vorlieben und das Verwirklichen ihrer Träume einen hohen Stellenwert in ihrem Leben; 62 Prozent haben sich sogar im vergangenen Jahr diesbezügliche Ziele gesetzt. Für 74 Prozent hat außerdem finanzielle Stabilität einen hohen Stellenwert. Hier haben sich 69 Prozent konkrete Ziele oder Zwischenziele gesetzt. 70 Prozent gaben an, dass sie sorgsam mit ihrem Geld umgehen und zum Teil auch für die Zukunft etwas beiseitelegen.

Am wichtigsten sind zwei Dritteln der Befragten Familie, Partner und Freunde. In der Gesellschaft von Partner und Familie verbringen 72 Prozent von ihnen am liebsten ihre Zeit.

Im Gegensatz zu anderen Konsumentenstudien analysiert „The Pursuit of Happiness – Germany 2016“ nicht nur die Zielgruppe, sondern leitet auch einen Leitfaden für Markenartikler daraus ab, der hilft Fettnäpfchen zu umschiffen. So verstehen sich Millennials zwar als Individuen und schätzen eine individuelle Ansprache – nicht jedoch, wenn diese über den falschen Kanal oder in Stalker-Manier erfolgt. 

„Wir haben die Studie extra so konzipiert, dass die Ergebnisse direkt in die Anwendbarkeit führen“, erklärt Senior Research Consultant Karen Pietsch. „In den Workshops mit den Mediaplanern und -beratern der ZenithOptimedia-Gruppe gehen wir sogar noch einen Schritt weiter und zeigen, wie Daten und Technologien genutzt werden können, um aus den Zielgruppenerkenntnissen kreative Medialösungen für eine bestimmte Branche abzuleiten.“ 

Die internationale Forschungsabteilung von ZenithOptimedia Worldwide hatte bereits vor einem Jahr die globale Konsumentenstudie „The Pursuit of Happiness“ vorgestellt. Diese basierte auf den Angaben von 6.000 Millennials in zehn Ländern und wurde dieses Jahr nun aufgrund des großen Interesses im Markt von Ninah um Deutschland erweitert.