08.12.2014

Mobile Werbung und Social Media beflügeln den weltweiten Werbemarkt


Frank-Peter Lortz
Chairman ZenithOptimedia

Werbung auf mobilen Endgeräten und in Sozialen Medien ist einer der wichtigsten Treiber für das Wachstum des weltweiten Werbemarkt in den kommenden drei Jahren. Nach einem Wachstum von 5,1 Prozent in 2014 geht es ZenithOptimedia zufolge 2015 um 4,9 und 2016 um 5,6 Prozent aufwärts. Erstmals blickt die global operierende Mediaagenturgruppe in ihrem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“ auch bis ins Jahr 2017, in dem sich das Wachstum auf 5,2 Prozent leicht abschwächen wird. Grund dafür sind die drei zyklischen Großereignisse, die dem Werbemarkt 2016 einen besonderen Kick verleihen werden: Die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen in den USA und die Fußball-Europameisterschaft.

Wichtigster Treiber des weltweiten Werbemarktes ist Mobile, das zwischen 2014 und 2017 über die Hälfte der zusätzlichen Werbedollars auf sich zieht. Im selben Zeitraum werden die Investitionen in mobile Werbung – dank der weiterhin zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte, Verbesserungen der Werbeformen und -vielfalt sowie technische Innovationen bei der Aussteuerung von geräteübergreifenden Kampagnen – jährlich im Schnitt um 38 Prozent wachsen.

Dennoch stehen die Werbeinvestitionen in keinem Verhältnis zur mobilen Mediennutzung. In den USA werden sie dieses Jahr 6,2 Prozent des Werbekuchens ausmachen. Gleichzeitig verbringen die Amerikaner 23,3 Prozent ihrer Zeit, in der sie Medien nutzen, an mobilen Endgeräten.  Interessanterweise sind es die Sozialen Medien, die der mobilen Display-Werbung nun Vorschub leisten.

„Wer in Deutschland mobil werben will, wirbt auf Facebook“, beobachtet Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Die großen globalen Player haben ihre gesamte Strategie inklusive Werbekonzepte dem Nutzungsverhalten ihrer Mitglieder angepasst. Es ist höchste Zeit, dass nationale Anbieter diesem Beispiel folgen und eine Mobile-First-Strategie annehmen. Sonst werden sie nicht von den Budgets profitieren, die derzeit hauptsächlich zu Facebook fließen.“

Ein Comeback unter den Wachstumstreibern feiert traditionelle Display-Werbung. Der Grund hierfür ist die fortschreitende Automatisierung der Werbebuchung über Programmatic Buying Plattformen. Im Jahr 2012 waren die Display-Investitionen weltweit um 14 Prozent gestiegen, 2013 dann um 18 Prozent, 2014 werden es 26 Prozent sein – das stärkste Wachstum seit 2007.    

„Immer mehr Werbungtreibende erkennen, dass der automatisierte, nach Zielgruppen  ausgesteuerte Einkauf ihre Online-Kampagnen günstiger und effektiver macht“, so Lortz. „Das gilt für Markenkampagnen ebenso wie für Abverkaufskampagnen.“

Die Entwicklung in Europa ist geprägt von der Krise im Osten und der Erholung im Süden. Die südliche Eurozone, die in den Jahren zwischen 2007 und 2013 rund 15 Prozent ihrer Werbeinvestitionen einbüßte, erholt sich 2014 und wird in den kommenden Jahren mit 5,4 Prozent über dem Durchschnitt in der Eurozone wachsen, der bei 2,0 Prozent liegt. Die Spannungen zwischen Russland und dem Westen und der Konflikt in der Ukraine zeigen indes deutliche Auswirkungen: Russlands Werbemarkt wächst dieses Jahr nur um 1,8 Prozent, für 2015 werden 1,1 Prozent prognostiziert. In der Ukraine wird der Werbemarkt sogar um 49 Prozent schrumpfen und um weitere 10 Prozent in 2015.  

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der ZenithOptimedia-Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.