22.09.2014

Digitale Technologien pushen weltweiten Werbemarkt um 5 bis 6 Prozent jährlich


Frank-Peter Lortz
Chairman ZenithOptimedia

Die rasante Entwicklung neuer, digitaler Technologien beflügelt den weltweiten Werbemarkt. Nach einem Wachstum von 3,9 Prozent in 2013 geht es 2014 und 2015 um 5,3 Prozent und 2016 um 5,9 Prozent aufwärts. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“. Noch in diesem Jahr werden die weltweiten Werbeinvestitionen demnach 523 Mrd US$ umfassen.

Das Internet wird dabei mit 17,1 Prozent das am schnellsten wachsende Werbemedium sein. Es profitiert dabei insbesondere von verbesserten Technologien, die Online-Werbung günstiger, einfacher und effektiver machen. Das Wachstum wird außerdem von einem Spektrum an Unternehmen angeheizt, das weit über klassische Medienhäuser hinausgeht und Digitalspezialisten, Technologieunternehmen und kleinere Direktkunden umfasst.

Attraktiv wird Internetwerbung u.a. durch verbesserte interaktive und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate, den deutlichen Ausbau von Programmatic Buying Plattformen und ihren Targeting-Möglichkeiten in nahezu allen großen Märkten und die dynamische Entwicklung von Social Media (wächst weltweit jährlich um 29,9 Prozent) und Mobile (wächst dieses Jahr um 67 Prozent).


„Auch in Deutschland treibt die digitale Kommunikation den Markt, das hat man nicht zuletzt auf der dmexco gesehen, die dieses Jahr mehr technologische Neuerungen präsentiert hat als je zuvor“, erläutert Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia.   „Dennoch dürfen wir nicht glauben, wir könnten hier entspannt dem Markt beim Wachsen zusehen. In Deutschland wächst der Werbemarkt um 1,7 Prozent, getrieben von Internetwerbung, die um 10 Prozent zulegt. Online ist den Kinderschuhen entwachsen, bevor das nächste Level erreicht wird, müssen aber noch einige Fragen beantwortet werden. Etwa nach dem Wirkungsbeitrag von Online-Werbung jenseits des Klicks. Außerdem müssen wir das Potential von Online-Bewegtbild in Deutschland viel stärker ausschöpfen. Der Erfolg von TV zeigt das Potential von Bewegtbild. Bis dato ist das Bewegtbildinventar jedoch begrenzt und zu teuer. Hier sind besonders die Publisher gefragt, mehr Inventar bereitzustellen. Des Weiteren wird es eine strategische Aufgabe für alle Marktteilnehmer sein, Mobile zu entwickeln und insbesondere die Kapitalisierung des Inventars zu verbessern.“

Auf globaler Ebene wird Mobile dieses Jahr 7mal schneller wachsen als Desktop-Werbung und 20 Prozent aller Investitionen in Online-Werbung auf sich vereinen. Im Zeitraum 2013-2016 wird Mobile 42 Prozent aller zusätzlichen Werbeinvestitionen weltweit an sich ziehen, gefolgt von TV (30 Prozent) und Desktop Internet (28 Prozent).

Internetwerbung insgesamt wird 2014 indes 28,3 Prozent der globalen Werbeinvestitionen ausmachen, mehr als der gemeinsame Anteil von Zeitungen und Zeitschriften (22,7 Prozent) und 2016 sogar 28,3 Prozent.

Trotz dieser sehr positiven Entwicklung liegt die globale Werbemarktprognose um 0,1 Prozentpunkte unter der Prognose von Juni. Der Grund dafür sind die Spannungen zwischen Russland und dem Westen in der Ukrainekrise. Gegenseitige Sanktionen lassen Russlands Werbemarkt voraussichtlich nur um 1,7 Prozent wachsen, statt um im Juni erwartete 6,9 Prozent. In der Ukraine wird der Werbemarkt voraussichtlich sogar um 32,5 Prozent schrumpfen.

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der ZenithOptimedia-Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.