22.06.2015

Das Internet wird bis 2017 das größte Werbemedium in einem Drittel der Märkte weltweit / In Deutschland überholt Online schon dieses Jahr die Zeitungen


Frank-Peter Lortz
Chairman ZenithOptimedia

Für die deutsche Medienlandschaft markiert das Jahr 2015 eine Wende: Erstmals werden die Werbeinvestitionen in das Internet die in Zeitungen übersteigen. Im aktuellen Advertising Expenditure Forecast (AEF) prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia, dass dieses Jahr 4,74 Mrd. Euro in Zeitungswerbung fließen werden, 5,17 Mrd. Euro dagegen in Online-Werbung. Die historische Wende im Jahr 2015 hatte ZenithOptimedia erstmals vor zwei Jahren prognostiziert. Damals waren die allerdings für beide Gattungen von einem niedrigeren Niveau ausgegangen (4,61 Mrd. Euro vs. 4,63 Mrd. Euro).

Weltweit liegt Deutschland damit im Trend. Bis 2017 wird das Internet in zwölf Kernmärkten das größte Werbemedium sein, das insgesamt 28 Prozent der globalen Werbeinvestitionen anzieht. In Australien, Kanada, Dänemark, Niederlande, Norwegen, Schweden und Großbritannien ist das bereits der Fall. Dieses Jahr folgen neben Deutschland China, Irland und Neuseeland. 

Stärkster Treiber des weltweiten Internetwerbewachstums ist Mobile. Zwischen 2014 und 2017 wird Mobile seinen Anteil an den globalen Werbeinvestitionen von 5,1 Prozent auf 12,9 Prozent verdoppeln. Der Anteil von Desktop Internet bleibt stabil, alle anderen Medien werden Anteile an Mobile verlieren. Insgesamt wird Mobile 70 Prozent zum globalen Werbewachstum zwischen 2014 und 2017 beitragen.  

„In Deutschland wird der Werbemarkt dieses Jahr um 2,2 Prozent wachsen. Diesen Wert haben wir aufgrund des erneuten zweistelligen Online-Wachstums von 2014 nach oben korrigiert“, erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia. „Mobile und Online-Bewegtbild sind starke Treiber in Deutschland. Die Weichen für den Siegeszug des Internets wurden allerdings bereits 2009 gestellt. Im Zuge der Finanzkrise verloren damals alle Mediengattungen drastisch, nur das Internet wuchs weiter. Speziell das Zeitungsland Deutschland muss angesichts dieser Entwicklung umdenken.“   

Weltweit rangiert das Fernsehen noch vor dem Internet. Der Abstand der Marktanteile schrumpft jedoch von elf Prozentpunkten in diesem Jahr auf vier in 2017.
„In Deutschland haben die Werbeinvestitionen in das Internet bereits 2013 die ins Fernsehen überholt“, so Lortz. „Die meisten Werbegelder flossen in Deutschland jedoch bislang in die Zeitungen. Die Vielzahl der Blätter ermöglichte es der Gattung trotz jahrelanger Auflagen- und Anzeigenverluste, ihre Spitzenposition zu behalten. Nun zeigt sich der Strukturwandel, auf den die Verleger bis heute keine Antwort gefunden haben, auch im Ranking der werberelevanten Gattungen.“ 

Der globale Werbemarkt wird dieses Jahr um 4,2 Prozent auf 531 Mrd. US$ anwachsen und im Zuge der Olympischen Sommerspiele in Rio und der Präsidentschaftswahlen in den USA um weitere 5,0 Prozent in 2016 ansteigen. Danach kommt es wegen der Abwesenheit vergleichbarer Großereignisse zu einer Verlangsamung der Wachstumsdynamik, so dass der Markt 2017 nur um 4,3 Prozent zulegen wird.

ZenithOptimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Kunden der ZenithOptimedia-Agenturen ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.